Viele Unternehmen geben Millionen für Sponsoring aus – zum Beispiel bei der FIFA World Cup 2026. Doch eine neue Studie von Toluna und der DHBW Mannheim zeigt: Ein offizieller Sponsor zu sein, reicht heute oft nicht mehr aus. Entscheidend ist, wie eine Marke ihre Geschichte erzählt.
Laut der Studie beeinflusst der offizielle Sponsorstatus die Kaufentscheidung vieler Menschen kaum. Mehr als die Hälfte der Befragten gab an, dass es ihnen egal ist, ob eine Marke offizieller Sponsor ist. Nur 14 Prozent sagten, dass sie eine Marke dadurch positiver sehen:
Besonders interessant: Rund 34 Prozent der Teilnehmer glaubten, dass Nike offizieller FIFA-Sponsor sei – obwohl das Unternehmen gar kein offizieller Partner der Weltmeisterschaft ist. Der Grund dafür ist einfach: Nike war mit starken Werbekampagnen, bekannten Fußballstars und viel Content rund um das Turnier überall präsent.
Genau hier zeigt sich die Stärke von Content Marketing. Menschen erinnern sich nicht nur an Logos oder Sponsorenlisten. Sie erinnern sich an spannende Geschichten, emotionale Videos, hilfreiche Inhalte und kreative Kampagnen. Wer regelmäßig guten Content veröffentlicht, kann auch ohne teure Sponsoringrechte eine starke Verbindung zur Zielgruppe aufbauen.
Die Studie kommt deshalb zu einem klaren Ergebnis: Sponsoring sorgt zwar für Sichtbarkeit, echte Markenwirkung entsteht jedoch erst durch kreative Kommunikation und relevante Inhalte. Emotionale Kampagnen schnitten deutlich besser ab als Werbung, die sich hauptsächlich auf den offiziellen Sponsorstatus stützte.
Für Unternehmen ist das eine wichtige Erkenntnis. Ein Millionenbudget für Sponsoring ist nicht zwingend notwendig, um erfolgreich zu sein. Oft kann eine durchdachte Content-Marketing-Strategie mit Blogartikeln, Social-Media-Beiträgen, Videos, Interviews oder Storytelling deutlich mehr bewirken – und das zu wesentlich geringeren Kosten.
Fazit: Sponsoring kann eine gute Grundlage sein, doch ohne interessante Inhalte verpufft ein großer Teil der Wirkung. Die Studie bestätigt damit, was viele Marketingexperten seit Jahren beobachten: Wer Menschen mit relevantem Content erreicht und ihnen einen Mehrwert bietet, bleibt langfristig im Gedächtnis – unabhängig davon, ob die Marke offizieller Sponsor eines Großereignisses ist.
